La inteligencia artificial acelera la producción de contenidos y transforma los procesos de comunicación. Pero su incorporación también plantea un desafío para empresas, marcas y profesionales: cómo aprovechar la tecnología sin perder identidad, criterio y propósito. 

Por Claudia Armesto. Comunicóloga. Fundadora de Empatía Comunidad. Referente en transformación cultural, comunicación organizacional, liderazgo empático y sostenibilidad. 

La inteligencia artificial generativa está modificando rápidamente la manera en que las organizaciones producen y gestionan su comunicación. Redactar un texto, sintetizar información, encontrar alternativas para una idea, estructurar una presentación o desarrollar contenidos son tareas que hoy pueden realizarse en mucho menos tiempo.

La oportunidad es enorme. Sin embargo, junto con esta capacidad de producir más y más rápido aparece un fenómeno que merece atención: la posible homogeneización de los discursos.

Cada vez encontramos más textos técnicamente correctos, bien estructurados y adecuados a los códigos de cada plataforma, pero que podrían pertenecer indistintamente a una empresa, a otra o a un profesional de cualquier sector. Se repiten estructuras, tonos, expresiones y maneras de organizar las ideas. El contenido funciona, pero la identidad comienza a diluirse.

Y los números empiezan a mostrar esta paradoja. Una investigación de HubSpot realizada entre más de 1.500 profesionales de marketing señala que el 71% considera que la inteligencia artificial le permite crear significativamente más contenido. Sin embargo, el 53% reconoce que tiene dificultades para lograr que ese contenido se destaque en un mercado saturado por IA y el 52% considera que la facilidad para producir contenidos mediante estas herramientas está haciendo que el contenido sea menos efectivo en términos generales.

Hay otro dato particularmente significativo: el 61% de los marketers considera crítico expresar el punto de vista propio de la marca cuando trabaja con inteligencia artificial.

El problema, entonces, no es la inteligencia artificial en sí misma. El riesgo aparece cuando se utiliza sin una dirección comunicacional clara, sin suficiente contexto y sin una intención que la preceda.

Una herramienta puede ayudarnos a encontrar las palabras. Pero antes una organización necesita saber qué quiere decir, por qué necesita decirlo y qué mirada propia tiene para aportar.

Producir más no significa necesariamente comunicar mejor

Durante años, uno de los grandes desafíos de la comunicación estratégica fue construir una identidad reconocible para empresas e instituciones. La incorporación de inteligencia artificial no elimina esa necesidad. Por el contrario, puede volverla todavía más relevante.

Si producir contenidos se vuelve cada vez más sencillo y accesible, la diferenciación ya no estará solamente en la capacidad de generar mensajes. Estará en el criterio con el que se construyan, en el conocimiento del contexto, en la cultura de la organización y en el propósito que los sostenga.

La propia utilización profesional de estas herramientas parece confirmarlo. Según datos publicados por HubSpot, solo el 7% de los marketers utiliza contenidos generados por IA sin editarlos antes de publicarlos, mientras que el 56% realiza modificaciones significativas o directamente los reescribe.

La intervención humana no aparece entonces como una instancia posterior o accesoria. Es parte central del proceso.

Una empresa puede incorporar inteligencia artificial y aumentar significativamente su capacidad de producción. Pero si no tiene una identidad definida, una estrategia y una mirada propia, también puede acelerar la generación de contenidos que no construyen diferenciación.

La tecnología puede amplificar una identidad. Pero también puede hacer más evidente su ausencia.

El nuevo valor del criterio humano

Frente al avance de la inteligencia artificial podría parecer que el rol de las personas pierde centralidad. En comunicación sucede algo diferente: cuanto más capaces son las herramientas, más relevante se vuelve el criterio con el que decidimos utilizarlas.

Una respuesta inmediata no necesariamente es una buena decisión. Las organizaciones tienen historia, cultura, públicos, relaciones y contextos que necesitan ser interpretados. Las palabras tampoco circulan de manera aislada: construyen percepciones, afectan vínculos y forman parte de la reputación de una organización.

Por eso hay dimensiones que deberían continuar bajo responsabilidad humana.

Una de ellas es el propósito: la tecnología puede ofrecer diferentes caminos, pero alguien debe decidir hacia dónde quiere ir la organización.

Otra es el criterio: disponer de una respuesta no significa necesariamente comprender cuál es la más adecuada para un determinado contexto.

Y una tercera dimensión es la responsabilidad. Podemos delegar la ejecución de determinadas tareas, pero no el impacto de las decisiones que tomamos a partir de sus resultados.

No se trata, entonces, de plantear una competencia entre la inteligencia artificial y las personas. Se trata de construir una relación en la que la capacidad tecnológica esté acompañada por dirección humana.

La confianza también entra en la conversación

Hay otra dimensión que las organizaciones no deberían ignorar: cómo perciben los públicos esta transformación.

Una investigación global de HubSpot y SurveyMonkey realizada entre más de 1.800 líderes empresariales y 15.000 consumidores de siete mercados encontró una brecha significativa. Mientras el 75% de los líderes de marketing considera que la IA es hoy más importante para su estrategia que el año anterior, solamente el 19% de los consumidores afirma sentirse entusiasmado frente a ella.

Más significativo aún: el 82% de los consumidores continúa prefiriendo una atención humana aun cuando la inteligencia artificial pueda ofrecer el mismo resultado y el mismo tiempo de espera. Y el 28% afirma haber dejado de comprar a una marca debido a la manera en que utiliza IA.

Estos datos incorporan una nueva variable al análisis. Las empresas no sólo necesitan preguntarse cuánto pueden automatizar, sino también cómo esa automatización afecta la experiencia, la confianza y el vínculo con sus comunidades.

De aprender a usar IA a aprender a dirigirla

La primera etapa de adopción de estas herramientas estuvo muy concentrada en aprender qué podían hacer y cómo utilizarlas. El siguiente desafío para las organizaciones será probablemente más estratégico: aprender a dirigirlas.

Eso implica proporcionar contexto, establecer criterios, definir límites y evaluar resultados. Pero también obliga a las organizaciones a hacer un ejercicio previo: conocerse.

¿Qué nos diferencia? ¿Cómo queremos relacionarnos con nuestras audiencias? ¿Qué valores queremos que atraviesen nuestra comunicación? ¿Qué conversaciones queremos impulsar? ¿Qué cosas no estamos dispuestos a delegar?

En ese escenario, la comunicación estratégica adquiere una nueva relevancia. No sólo como productora de contenidos, sino como espacio capaz de aportar contexto, identidad, coherencia y sentido a la incorporación tecnológica.

La inteligencia artificial puede reducir tareas operativas, ampliar capacidades y abrir nuevas posibilidades creativas. La oportunidad no debería desaprovecharse. Pero tampoco deberíamos confundir velocidad con estrategia ni volumen con relevancia.

En un ecosistema en el que todos tendremos acceso a herramientas cada vez más similares, tener algo propio para decir puede convertirse en uno de los principales diferenciales.

Quizás esa sea una de las paradojas más interesantes de esta transformación: cuanto más fácil resulta producir contenido, más valiosa se vuelve una voz propia.

El desafío no será solamente aprender a comunicarnos con inteligencia artificial.

Será lograr que, al hacerlo, sigamos siendo reconocibles.

Porque las tecnologías cambian, las herramientas evolucionan y los procesos se transforman. Pero las organizaciones todavía necesitan responder una pregunta esencial: ¿Para qué comunicamos?

Acerca de Claudia Armesto

Claudia Armesto es Licenciada en Comunicación Social con orientación en Procesos Educativos por la Universidad de Buenos Aires (UBA). Fundadora y presidenta de Comunidade de empatia, y especialista en comunicación con propósito, liderazgo empático y transformación cultural.

Con más de 25 años de trayectoria, acompaña a empresas e instituciones en el desarrollo de estrategias de comunicación, cultura organizacional y construcción de comunidades más humanas, inclusivas y sostenibles. Su trabajo se enfoca especialmente en sectores como real estate, arquitectura, desarrollo urbano, innovación, tecnología, agroindustria, educación, salud y sustentabilidad.

Es creadora de marcos conceptuales propios como la Metodología 5D de las Organizaciones, Os 3Rs da comunicação com propósito, o Embudo Estratégico del Propósito y Empathy Community Certified (ECC).

Es autora del libro ¿Cómo desarrollar organizaciones empáticas? El poder de la Metodología de Gestión de Organizaciones 5D: Conexiones Empáticas, cuya licencia fue adquirida por el Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires para su incorporación a la Biblioteca Pública Digital Jorge Luis Borges.

Además, es creadora y conductora del podcast RE|DECIR - Os 3R's do discurso, y publica artículos y columnas sobre comunicación, liderazgo y cultura organizacional en medios especializados.