Las marcas empiezan a competir por un lugar en las respuestas que ayudan a las personas a decidir. Pero aparecer en una respuesta, recibir una visita y merecer confianza son cosas distintas. 

Por Claudia Armesto. Comunicóloga. Fundadora de Empatía Comunidad. Referente en transformación cultural, comunicación organizacional, liderazgo empático y sostenibilidad. 

Durante años, una pregunta orientó buena parte de la estrategia digital de las empresas: ¿en qué posición aparece nuestra marca en Google? Hoy se suma otra, más difícil de responder: cuando una persona le pide a una inteligencia artificial que compare opciones, recomiende un producto o explique en quién confiar, ¿qué cuenta sobre nosotros?

El cambio parece técnico, pero alcanza a toda la organización. Una respuesta de IA puede reunir información del sitio de una empresa con reseñas, artículos periodísticos, comparaciones y experiencias publicadas por otras personas. La marca participa de esa conversación incluso cuando no la inició.

Aparecer ya no garantiza recibir una visita

Pew Research Center analizó las búsquedas en Google de 900 adultos estadounidenses durante marzo de 2025. Cuando aparecía un resumen generado por IA, los usuarios hacían clic en un resultado tradicional en el 8% de las visitas; cuando no aparecía, lo hacían en el 15%. Los enlaces citados dentro del resumen recibían clics en apenas el 1% de las visitas a páginas con esa función. Una empresa o un medio pueden contribuir a una respuesta que la persona lee sin entrar después a su sitio.

Adobe observó otro tramo del recorrido: entre quienes llegaron desde fuentes de IA a sitios minoristas estadounidenses, la proporción de visitas que terminó en una compra fue 42% mayor que la de visitas procedentes de otros canales en marzo de 2026. En el primer trimestre de ese año, el tráfico hacia esos sitios desde fuentes de IA había crecido 393% interanual.

Los estudios observan recorridos diferentes. Juntos abren una hipótesis interesante: algunas personas podrían estar comparando y aclarando dudas antes de entrar al sitio, y llegar con una decisión más formada. Para saber si eso sucede con una marca concreta, habrá que mirar sus propios datos.

Google también empezó a ofrecer una parte de esa información. Desde 2026, Search Console incluye informes específicos sobre la aparición de páginas en funciones de IA generativa de su buscador, como AI Overviews y AI Mode. Permiten ver impresiones y qué páginas aparecen; no muestran por sí solos si una recomendación generó confianza o terminó en una compra.

Estar presente, ser citado, recibir una visita y generar confianza son resultados diferentes. Medirlos como si fueran lo mismo puede llevar a celebrar visibilidad que no produce valor, o a lamentar clics perdidos sin comprender qué ocurrió con la decisión.

La nueva competencia por ser comprendidos

Hasta ahora, muchas empresas organizaron su presencia digital para que las encontraran. El nuevo desafío incluye lograr que su propuesta pueda ser comprendida, comparada y explicada con precisión.

Si alguien pregunta qué producto le conviene, la marca necesita ofrecer información clara sobre prestaciones, límites, precio, disponibilidad, condiciones de compra y atención posterior. Si se pregunta qué empresa es más confiable, el sitio corporativo ya no alcanza: también pesan las experiencias que otros decidieron hacer públicas.

Esto modifica el trabajo de comunicación. No se resuelve repitiendo el nombre de la marca en todos los espacios posibles. Hace falta revisar qué información existe, qué dudas deja abiertas y qué distancia hay entre lo que la empresa promete y lo que las personas viven.

¿Qué sucede con las quejas?

Una queja publicada en una reseña, un foro, una red social o una noticia puede formar parte de la información disponible para ciertas herramientas de IA. Eso no significa que todas las herramientas la vayan a encontrar, que la interpreten del mismo modo ni que cada reclamo aparezca en cada respuesta.

Tampoco podemos saber todo lo que las personas preguntan en conversaciones privadas con asistentes de IA. Lo que sí podemos observar son las conversaciones públicas, los reclamos que llegan a la organización y las respuestas que distintas herramientas ofrecen ante preguntas relevantes para nuestro sector.

Para una empresa, la pregunta más valiosa no es cómo borrar una crítica del recorrido de compra. Es si esa crítica señala un problema que todavía no resolvimos. Una política de devoluciones confusa, una promesa comercial exagerada o un reclamo sin respuesta pueden adquirir nueva visibilidad cuando alguien pide ayuda para elegir.

Cuando la respuesta se convierte en elección

¿Qué criterios usará una persona, o el agente que la asiste, para elegir? Tal vez priorice precio, cercanía o disponibilidad. Tal vez pregunte por la durabilidad, el servicio posterior, la seguridad o el impacto de un producto. Cada consulta pone a prueba un aspecto distinto de la propuesta de valor.

Por eso, antes de preguntarse «¿cómo hacemos para que la IA nos recomiende?», conviene preguntar: ¿qué razones verificables tendría para hacerlo? Y si recomendara a un competidor, ¿qué descubriríamos sobre nuestra información, nuestros productos o nuestra reputación?

Hay además una responsabilidad educativa. Cuanto más cómodas se vuelvan estas respuestas, más importante será conservar la capacidad de preguntar cómo se llegó a una recomendación, qué fuentes la sostienen y qué intereses o condiciones pudieron quedar fuera. Las personas necesitan herramientas para decidir; las empresas, razones para merecer esa decisión.

La reputación es una memoria que se construye con otros

La inteligencia artificial vuelve más visible una realidad que ya conocíamos: ninguna organización es la única autora de su reputación. También la construyen quienes compran, trabajan, recomiendan, reclaman o cuentan públicamente lo que les pasó.

Podemos mejorar la información que ofrecemos y estudiar cómo aparecemos en las respuestas. Pero la tarea decisiva ocurre antes y después de cada búsqueda: escuchar, cumplir lo prometido, reconocer errores y responder cuando la experiencia no estuvo a la altura.

En la próxima etapa de la comunicación, aparecer será importante. Que lo que se diga de nosotros ayude a alguien a elegir con confianza dependerá de lo que hayamos hecho para merecerla.