{"id":6642,"date":"2021-05-31T10:49:12","date_gmt":"2021-05-31T13:49:12","guid":{"rendered":"http:\/\/empatiacomunidad.com.ar\/?p=1079"},"modified":"2021-05-31T10:49:12","modified_gmt":"2021-05-31T13:49:12","slug":"la-desaparicion-de-las-cookies-de-terceros-para-el-2022","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/empatiacomunidad.com\/pt\/la-desaparicion-de-las-cookies-de-terceros-para-el-2022\/","title":{"rendered":"La desaparici\u00f3n de las cookies de terceros para el 2022"},"content":{"rendered":"

Por Lic. Claudia Armesto<\/em>*<\/p>\n\n\n\n

Google anunci\u00f3 la desaparici\u00f3n de las cookies. Por lo que se presenta un nuevo reto en la regeneraci\u00f3n de la creatividad y la transparencia para la pr\u00f3xima d\u00e9cada de la publicidad en Internet.<\/h4>\n\n\n\n

La innovaci\u00f3n es un reto de todos los d\u00edas para los profesionales de comunicaci\u00f3n digital, adaptarnos a los cambios tecnol\u00f3gicos que atraviesa nuestra pr\u00e1ctica y estar todos los d\u00edas informados va a ser el valor diferencial. <\/p>\n\n\n\n

\u00bfAlguna vez has estado buscando un producto en una p\u00e1gina web y, al estar navegando por otra p\u00e1gina totalmente distinta, de repente te han aparecido anuncios precisamente relacionados con el producto que andabas buscando?<\/p>\n\n\n\n

Detr\u00e1s, hay una tecnolog\u00eda usada por grandes plataformas y que ahora Google promete abandonar por completo. Se comprometi\u00f3 a no reemplazar las cookies de terceros que siguen al usuario por la web, un mecanismo utilizado para ofrecer publicidad personalizada, una vez que las elimine de su navegador.<\/p>\n\n\n\n

Las llamadas cookies almacenan temporalmente informaci\u00f3n sobre lo que un usuario est\u00e1 haciendo en una p\u00e1gina y son una parte clave para el funcionamiento de internet. Por ejemplo, pueden \u201crecordar\u201d cosas, como lo que tienes en una cesta de una tienda electr\u00f3nica o tu nombre y contrase\u00f1a para identificarte.<\/p>\n\n\n\n

Pero una cookie de terceros puede ser utilizada para \u201cseguir\u201d a un usuario de una p\u00e1gina web a otra, por lo que una p\u00e1gina web puede \u201csaber\u201d qu\u00e9 has estado buscando un tipo de producto -como alquiler, hoteles, zapatos, etc.- y presentarte anuncios sobre ello en otra parte de internet.<\/p>\n\n\n\n

En este sentido, cabe diferenciarlas de las cookies originales o de primeros, enviadas al sistema por el dominio que se est\u00e1 visitando para agilizar y facilitar la navegaci\u00f3n y futuras visitas.<\/p>\n\n\n\n

Las de terceros son el tipo de cookies que Google est\u00e1 retirando paulatinamente de Chrome, siguiendo los pasos de algunos de sus mayores competidores, como Mozilla Firefox y Safari (de Apple), que ya las bloquean por defecto.<\/p>\n\n\n\n

En un art\u00edculo publicado en su blog, Google ha anunciado que retirar\u00e1 de forma progresiva las cookies de terceros en los pr\u00f3ximos dos a\u00f1os. Un tiempo en el que perfeccionar\u00e1 su herramienta Privacy Sandbox<\/em><\/strong> con el objetivo de encontrar el sustituto adecuado que permita a los anunciantes obtener informaci\u00f3n de los usuarios, aunque no a nivel individual. <\/p>\n\n\n\n

Seg\u00fan ha escrito Justin Schuh, director de ingenier\u00eda de Chrome \u2013 el navegador de Google-, \u201cestamos seguros de que mecanismos como Privacy Sandbox <\/em>pueden sustentar una web sana apoyada en publicidad, de tal forma que deje a las cookies de terceros obsoletas\u201d. <\/p>\n\n\n\n

Las cookies se consideran datos de terceros o datos del usuario que se recopilan indirectamente de los usuarios a trav\u00e9s de navegadores o sitios web. Los datos de terceros a menudo se compran y venden a gran escala a trav\u00e9s de intercambios de datos en l\u00ednea.<\/p>\n\n\n\n

Durante d\u00e9cadas, las cookies han sido la principal forma en que la mayor\u00eda de los anunciantes se dirigen a los usuarios en l\u00ednea, pero las preocupaciones sobre la privacidad hacen que sea menos viable en el futuro.<\/p>\n\n\n\n

Encontrar un reemplazo para las cookies es un desaf\u00edo enorme, dado que todo el ecosistema de anuncios digitales, con un valor de $ 330 mil millones de d\u00f3lares a nivel mundial, se ha construido principalmente en torno a estas.<\/p>\n\n\n\n

En un escenario en el que una de las principales herramientas de la publicidad program\u00e1tica no exista, y que de acuerdo con los planes de Google ser\u00e1 en 2022, la compa\u00f1\u00eda prev\u00e9 un futuro en el que anunciantes, agencias y compa\u00f1\u00edas de ad-tech soliciten informaci\u00f3n a nivel de usuario a trav\u00e9s de la API de Privacy Sandbox. <\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

La idea del buscador es que la informaci\u00f3n personal de un usuario en la Red quede guardada en el navegador y que sean empresas de terceros las que pidan permiso para obtener m\u00e9tricas como el n\u00famero de conversiones o el n\u00famero de personas que han visitado una determinada web, prevaleciendo as\u00ed la privacidad del usuario.<\/p>\n\n\n\n

Un escenario que, entre sus principales consecuencias, traer\u00eda la desaparici\u00f3n del targeting <\/em>granular, y la posible disminuci\u00f3n de ingresos por publicidad program\u00e1tica. <\/p>\n\n\n\n

Desde Google han se\u00f1alado su compromiso en los pr\u00f3ximos dos a\u00f1os de revisar las posibles consecuencias econ\u00f3micas que la desaparici\u00f3n de cookies de terceros traer\u00e1 consigo. Y ha recordado que su nueva herramienta es abierta y que cualquier compa\u00f1\u00eda ser\u00e1 capaz de solicitar esta llamada a la API. <\/p>\n\n\n\n

A nivel de negocio, la desaparici\u00f3n de cookies de terceros afectar\u00e1 a DoubleClick, Google Display Network <\/em>y a los partners<\/em> del buscador, incluidos los editores que emplean Google Ad Manager para comercializar espacios publicitarios. En el lado contrario, Google.com y Youtube.com, que emplean en su lugar cookies del tipo first-party<\/em>. <\/p>\n\n\n\n

La desaparici\u00f3n de las cookies plantea nuevas v\u00edas para alcanzar a la audiencia, la capacidad para medir la eficacia de los anuncios supone un reto frente al aumento de privacidad del usuario.<\/p>\n\n\n\n

En los pr\u00f3ximos meses, Google Chrome eliminar\u00e1 las cookies y Apple solo permitir\u00e1 el acceso a los identificadores para anunciante (IDFA), a aquellas personas que hayan dado su consentimiento desde principios de a\u00f1o. <\/p>\n\n\n\n

Nuevas v\u00edas para llegar al p\u00fablico objetivo<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En este escenario de constante cambio, tambi\u00e9n aparecen alternativas que evitan las cookies. El informe Media Trends & Predictions<\/em> en 2021, elaborado por Kantar,<\/em> mencionan igualmente el targeting<\/em> contextual, basado en el tiempo o el uso de audiencias personalizadas que hayan sido creadas previa autorizaci\u00f3n. <\/p>\n\n\n\n

No obstante, es importante resaltar que en esta v\u00eda es clave atender a los formatos y la personalizaci\u00f3n de cada soporte. Adem\u00e1s, especifican que las principales plataformas \u201cseguir\u00e1n ofreciendo eficiencia y soluciones de segmentaci\u00f3n basadas en sus propios datos aislados\u201d. Sin embargo, uno de los problemas radica en que esto \u201cno responder\u00e1 a las cuestiones globales sobre la eficacia de las campa\u00f1as de los anunciantes\u201d. <\/p>\n\n\n\n

Por \u00faltimo, el informe tambi\u00e9n indica que las medidas denominadas como alternativas, tales como las huellas digitales y los complementos de tipo plug-ins<\/em> solo ser\u00e1n efectivas a corto plazo y deber\u00e1n adaptarse al nuevo panorama. Por ello, el mercado deber\u00e1 seguir prepar\u00e1ndose para ofrecer alternativas capaces de medir las campa\u00f1as sin dejar de proteger la privacidad del consumidor. <\/p>\n\n\n\n

Regeneraci\u00f3n de la creatividad<\/strong><\/p>\n\n\n\n

El a\u00f1o pasado se produjeron importantes tropiezos en publicidad digital. Y aunque se han producido grandes avances tecnol\u00f3gicos en el sector para permitir que las marcas puedan hacer anuncios personalizados y relevantes para los usuarios, el aspecto creativo se ha quedado algo atr\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo, las buenas creatividades pueden mejorar el engagement<\/em> de los consumidores con las marcas considerablemente. Y este a\u00f1o, se prev\u00e9 que a medida que las marcas reduzcan el ruido digital, cada vez mayor, se producir\u00e1 una regeneraci\u00f3n de la creatividad en los anuncios digitales con el que se producir\u00e1 una vuelta al arte de contar historias, as\u00ed como el final del bombardeo publicitario de anuncios intrusivos y aburridos, al que los consumidores se ven sometidos.<\/p>\n\n\n\n

La transparencia como elemento competitivo y diferencial<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Aunque Google y Facebook seguir\u00e1n representando la mayor parte de inversi\u00f3n en medios, cada vez m\u00e1s anunciantes buscan f\u00f3rmulas de inversi\u00f3n de publicidad entre ellos y los gigantes digitales. En este sentido, la tecnolog\u00eda publicitaria independiente est\u00e1 lista para proporcionar este servicio y convertirse en una alternativa a Google, a trav\u00e9s de una estrecha colaboraci\u00f3n e integraciones significativas. Y es una propuesta que cada vez tiene m\u00e1s adeptos entre los especialistas de marketing digital.<\/p>\n\n\n\n

En este sentido, los desaf\u00edos que han surgido como consecuencia de la desaparici\u00f3n de las cookies de terceros se pueden resolver con la combinaci\u00f3n de varias estrategias, entre las que se incluyen la medici\u00f3n sin cookies y enfoques m\u00e1s detallados sobre el targeting<\/em>. Todo un panorama que abre una oportunidad a las marcas con ganas de poner en pr\u00e1ctica nuevas ideas. En este sentido, la transparencia, especialmente en los datos, va a ser capital. Y ser\u00e1 lo que diferencie a los players que quieran ofrecer un valor a\u00f1adido y genuino a las marcas.<\/p>\n\n\n\n

Todas aquellas marcas, agencias y consultoras que est\u00e9n preparadas para mirar m\u00e1s all\u00e1 de estos dos gigantes actuales podr\u00e1n innovar las capacidades de su tecnolog\u00eda publicitaria, asegur\u00e1ndose que se mantengan en la vanguardia del desarrollo en el panorama digital.
*Licenciada en Comunicaci\u00f3n Social orientada a Procesos educativos y comunicaci\u00f3n. Investigadora Social UBA. Creadora del concepto \u201cOrganizaciones 5D\u201d. Coach digital. Especializada en Transformaci\u00f3n digital y cultural. Founder de\u00a0@empatiacomunidad<\/em><\/a>\u00a0<\/em>\u2013\u00a0Co-Founder de\u00a0@realestatedataweb<\/em><\/a>\u00a0https:\/\/linktr.ee\/ClaudiaArmesto<\/a><\/em>
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