Por Lic. Claudia Armesto *

El «storydoing» humaniza la relación entre la marca y sus consumidores; los convierte en embajadores y protagonistas de una experiencia real con la que conectan emocionalmente.

Es una estrategia en la que se busca contar una historia como el “storytelling”;  pero se le suma el desafío de involucrar al público, proponiéndole que viva la experiencia de la marca. La audiencia deja de ser un simple espectador pasivo para pasar a ser el protagonista activo.

Estas experiencias pueden incluir desde eventos y activaciones hasta campañas sociales y programas de responsabilidad social corporativa.

La diferencia fundamental entre storytelling y storydoing es que la primera su propósito es contar una historia, mientras que la segunda se centra en crear una experiencia. Si el storytelling comunica la esencia de la marca a través de una narrativa coherente y atractiva, captando la atención del público en un mundo saturado de mensajes publicitarios. El storydoing busca involucrar al público en la creación de una experiencia conjunta, que le permita sentir que la marca le importa y se preocupa por su bienestar, y que juntos pueden generar un cambio positivo social o ayudar o comprometerse con una causa social.

Existen 3 pasos fundamentales para desarrollar una estrategia de storydoing

1. Elaborar el Buyer persona 

Investiga previamente sobre tu público y sus valores, y crea tu buyer persona de manera que tengas una representación de tu cliente ideal basado en datos reales. Este es el prototipo de cliente hacia el cual orientarás tus estrategias y acciones en las experiencias de storydoing.

2. Analiza el contexto

Evalúa qué percibe la audiencia sobre tu marca, dónde está posicionada, qué siente sobre tu marca, y cómo se proyecta al mundo. Con estos datos define una estrategia asociada al concepto de tu marca y a tus objetivos de marketing, pero sin dejar de ser personal, atractiva e interactiva.

3. Analiza tus objetivos y qué te identifica

Definir cuáles son los valores que quieres transmitir en esta experiencia de compromiso mutuo, bien sea para la marca o para un determinado producto (objetivos). También, determina qué te diferencia de otras marcas y cómo generar conexión con esas cualidades de manera práctica o vivencial.

Ejemplos de storydoing

Coca-Cola – «La máquina de la felicidad»

Coca-Cola colocó máquinas expendedoras especiales en lugares públicos con carteles que decían «pulse el botón de la felicidad». Cuando los consumidores lo hicieron, recibieron no solo una lata de Coca-Cola, sino que también tuvieron una experiencia sorpresa y emocionante, como una lluvia de confeti o una máquina de palomitas de maíz en funcionamiento.

Patagonia – «Black Friday no es ni verde ni bondadoso»

Patagonia decidió cerrar todas sus tiendas físicas y online en el viernes negro, el día de compras más grande del año en Estados Unidos, y en lugar de eso, invitó a las personas a unirse a ellos en actividades al aire libre. Esto ayudó a posicionarse como una marca comprometida con la sostenibilidad y la reducción del consumo excesivo, sino que también les permitió conectarse con su público a nivel emocional y generar un impacto positivo en la comunidad.

Dove – «Retratos reales»

Dove lanzó una campaña que se centraba en la belleza real de las mujeres, y no en los estándares irreales de belleza de la industria de la moda y la publicidad. La campaña invitaba a las mujeres a participar en una sesión de fotos en la que se les mostraba su belleza natural y auténtica. Esta campaña no solo tuvo un gran impacto en la imagen de marca de Dove, sino que también sirvió como una plataforma para una conversación importante sobre los estándares de belleza poco realistas.

En resumen, esta estrategia le otorga a las marcas múltiples beneficios como: aumenta el impacto y la visibilidad, genera mayor confianza y lealtad, permite una mejor conexión emocional, construye una imagen positiva de la marca, y favorece la participación y el diálogo.

*Licenciada en Comunicación Social de la Universidad de Buenos Aires. Comunicóloga, periodista, docente, formadora y mentora digital y cultural. Tejedora social con foco en los ODS. Fundadora de @empatiacomunidad