{"id":6773,"date":"2025-09-24T10:35:36","date_gmt":"2025-09-24T13:35:36","guid":{"rendered":"https:\/\/empatiacomunidad.com.ar\/?p=2114"},"modified":"2025-09-24T10:35:36","modified_gmt":"2025-09-24T13:35:36","slug":"comunicar-en-tiempos-vuca-el-riesgo-de-sonar-como-todos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/empatiacomunidad.com\/eng\/comunicar-en-tiempos-vuca-el-riesgo-de-sonar-como-todos\/","title":{"rendered":"Communicating in VUCA times: the risk of sounding like everyone else"},"content":{"rendered":"

Por Claudia Armesto \u2013 Directora de Empat\u00eda Comunidad<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En un mundo donde todos hablan, diferenciarse no es ser viral, sino tener algo real qu\u00e9 decir. <\/strong>Sin embargo, muchas empresas siguen comunic\u00e1ndose como si el entorno no hubiera cambiado. En plena era VUCA \u2014vol\u00e1til, incierta, compleja y ambigua\u2014, todav\u00eda vemos organizaciones que emiten mensajes desarticulados, sin anclaje estrat\u00e9gico ni sensibilidad contextual.<\/p>\n\n\n\n

La pregunta es urgente: \u00bfpodemos hablar de todo? \u00bfO deber\u00edamos comunicarnos desde donde tenemos legitimidad y expertise? <\/strong>Porque cuando una marca opina sobre todo, pero no construye desde su ADN, corre el riesgo de sonar como todas. Y una marca que no se diferencia, se vuelve gen\u00e9rica. Invisible. Intercambiable.<\/p>\n\n\n\n

Hablar sin foco puede parecer moderno, pero no es eficiente. La eficiencia comunicacional <\/strong>hoy no se mide por cantidad de posteos, sino por la capacidad de conectar con sentido, de construir una narrativa coherente entre lo que la empresa es, lo que dice y lo que hace. Y eso no se logra desde la improvisaci\u00f3n ni desde la buena voluntad. Se logra con profesionales id\u00f3neos.<\/p>\n\n\n\n

Por eso es clave aclarar que el rol del comunicador estrat\u00e9gico <\/strong>no es lo mismo que el del comunic\u00f3logo acad\u00e9mico, ni el del community manager que sabe manejar herramientas. El verdadero comunicador traduce la identidad de una organizaci\u00f3n en un relato con impacto, comprende el negocio, escucha al entorno y articula mensajes que posicionan. No es un generador de contenido: es un arquitecto de cultura, reputaci\u00f3n y confianza.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Los ejemplos de lo que ocurre cuando este rol es subestimado son muchos, y costosos. <\/strong>En 2017, Pepsi <\/strong>lanz\u00f3 una campa\u00f1a global con Kendall Jenner que pretend\u00eda abrazar causas sociales, pero termin\u00f3 trivializando protestas leg\u00edtimas. Fue retirada en tiempo r\u00e9cord. \u00bfLa raz\u00f3n? Un mensaje sin legitimidad, construido desde una visi\u00f3n superficial.<\/p>\n\n\n\n

Volkswagen <\/strong>vivi\u00f3 una de las crisis m\u00e1s caras de la industria cuando se descubri\u00f3 que manipulaba pruebas de emisiones contaminantes. Las multas superaron los 30 mil millones de d\u00f3lares. Pero m\u00e1s all\u00e1 del castigo econ\u00f3mico, el golpe reputacional revel\u00f3 una desconexi\u00f3n profunda entre el relato de marca y la pr\u00e1ctica corporativa.<\/p>\n\n\n\n

En Argentina, en 2023, una estaci\u00f3n de Shell<\/strong> difundi\u00f3 un spot que trivializaba la violencia de g\u00e9nero. Fue un claro ejemplo de c\u00f3mo un contenido sin revisi\u00f3n profesional puede desencadenar consecuencias legales y sociales. La marca pidi\u00f3 disculpas, pero el da\u00f1o ya estaba hecho.<\/p>\n\n\n\n

M\u00e1s recientemente, el CEO de Kellogg\u2019s <\/strong>justific\u00f3 una campa\u00f1a que suger\u00eda cenar cereales en plena crisis inflacionaria. Lo que pretend\u00eda ser cercano fue le\u00eddo como elitista y despectivo. La falta de empat\u00eda en la comunicaci\u00f3n no se perdona. <\/p>\n\n\n\n

Y qu\u00e9 decir de La Seren\u00edsima, <\/strong>que en el primer semestre de 2025 report\u00f3 p\u00e9rdidas por m\u00e1s de 800 millones de pesos. Aunque la causa principal fue la ca\u00edda del consumo, su falta de claridad y narrativa estrat\u00e9gica para explicar la situaci\u00f3n a sus p\u00fablicos contribuy\u00f3 a una mayor p\u00e9rdida de confianza. En contextos de crisis, el silencio o la ambig\u00fcedad no son opciones neutras: comunican debilidad.<\/p>\n\n\n\n

Estos casos muestran lo que est\u00e1 en juego cuando las empresas no invierten en comunicaci\u00f3n profesional: p\u00e9rdida de confianza, de clientes, de valor y, sobre todo, de diferenciaci\u00f3n. Porque si una marca no construye su relato, ser\u00e1 el mercado \u2014o las crisis\u2014 quienes lo hagan por ella.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

No comunicar \u2014o comunicar sin visi\u00f3n\u2014 tiene costos: econ\u00f3micos, legales, reputacionales y emocionales. Y, sobre todo, implican una p\u00e9rdida de valor que muchas veces no se puede recuperar.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

De hecho, estudios internacionales estiman que el 80% de las crisis reputacionales podr\u00edan evitarse si existiera una estrategia de comunicaci\u00f3n profesional y preventiva. La comunicaci\u00f3n no es un accesorio, es una herramienta de gesti\u00f3n. Ignorarla equivale a desatender el activo m\u00e1s valioso de una empresa: su confianza p\u00fablica.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00bfY c\u00f3mo saber si una organizaci\u00f3n necesita revisar su estrategia? Algunas se\u00f1ales son claras: si la marca habla de todo sin foco, si las redes las maneja alguien que solo \u201csabe dise\u00f1ar\u201d, si el equipo de comunicaci\u00f3n no participa en las decisiones clave, si los mensajes se repiten sin alma o si se comunica solo en momentos de crisis.<\/p>\n\n\n\n

En estos tiempos, no alcanza con estar presentes. Hay que tener algo que decir. Con empat\u00eda. Con prop\u00f3sito. Con estrategia. Porque en el mundo que viene, las marcas que no logren narrarse con coherencia, se volver\u00e1n ruido.<\/strong> Y las que lo hagan desde la verdad y la escucha, ser\u00e1n las que realmente dejen huella.<\/p>\n\n\n\n

By Claudia Armesto<\/strong>
<\/strong>Comunic\u00f3loga. Mentora digital. CEO de Empat\u00eda Comunicaci\u00f3n. Especialista en comunicaci\u00f3n organizacional, liderazgo emp\u00e1tico y sostenibilidad.<\/p>\n\n\n\n

Claudia Armesto:<\/em> Licenciada en Comunicaci\u00f3n Social orientada a Procesos educativos y comunicaci\u00f3n. Presidente de Empat\u00eda Comunicaci\u00f3n SA, consultora de comunicaci\u00f3n estrat\u00e9gica. Especializada en Comunicaci\u00f3n efectiva y emp\u00e1tica, Transformaci\u00f3n digital y cultural, Sustentabilidad, Innovaci\u00f3n y Real Estate. Cuenta con una trayectoria de 28 a\u00f1os en el mercado de comunicaci\u00f3n. Desempe\u00f1a su profesi\u00f3n como comunic\u00f3loga, periodista, docente, formadora y mentora digital y cultural. Tejedora social con foco en los ODS. Autora del libro: \u00bfC\u00f3mo construir organizaciones emp\u00e1ticas? Para obtener m\u00e1s informaci\u00f3n sobre Claudia Armesto y su trabajo, puede visitar:https:\/\/linktr.ee\/ClaudiaArmesto<\/a>.
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