Por Lic. Claudia Armesto*

Google anunció la desaparición de las cookies. Por lo que se presenta un nuevo reto en la regeneración de la creatividad y la transparencia para la próxima década de la publicidad en Internet.

La innovación es un reto de todos los días para los profesionales de comunicación digital, adaptarnos a los cambios tecnológicos que atraviesa nuestra práctica y estar todos los días informados va a ser el valor diferencial. 

¿Alguna vez has estado buscando un producto en una página web y, al estar navegando por otra página totalmente distinta, de repente te han aparecido anuncios precisamente relacionados con el producto que andabas buscando?

Detrás, hay una tecnología usada por grandes plataformas y que ahora Google promete abandonar por completo. Se comprometió a no reemplazar las cookies de terceros que siguen al usuario por la web, un mecanismo utilizado para ofrecer publicidad personalizada, una vez que las elimine de su navegador.

Las llamadas cookies almacenan temporalmente información sobre lo que un usuario está haciendo en una página y son una parte clave para el funcionamiento de internet. Por ejemplo, pueden “recordar” cosas, como lo que tienes en una cesta de una tienda electrónica o tu nombre y contraseña para identificarte.

Pero una cookie de terceros puede ser utilizada para “seguir” a un usuario de una página web a otra, por lo que una página web puede “saber” qué has estado buscando un tipo de producto -como alquiler, hoteles, zapatos, etc.- y presentarte anuncios sobre ello en otra parte de internet.

En este sentido, cabe diferenciarlas de las cookies originales o de primeros, enviadas al sistema por el dominio que se está visitando para agilizar y facilitar la navegación y futuras visitas.

Las de terceros son el tipo de cookies que Google está retirando paulatinamente de Chrome, siguiendo los pasos de algunos de sus mayores competidores, como Mozilla Firefox y Safari (de Apple), que ya las bloquean por defecto.

En un artículo publicado en su blog, Google ha anunciado que retirará de forma progresiva las cookies de terceros en los próximos dos años. Un tiempo en el que perfeccionará su herramienta Privacy Sandbox con el objetivo de encontrar el sustituto adecuado que permita a los anunciantes obtener información de los usuarios, aunque no a nivel individual. 

Según ha escrito Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome – el navegador de Google-, “estamos seguros de que mecanismos como Privacy Sandbox pueden sustentar una web sana apoyada en publicidad, de tal forma que deje a las cookies de terceros obsoletas”. 

Las cookies se consideran datos de terceros o datos del usuario que se recopilan indirectamente de los usuarios a través de navegadores o sitios web. Los datos de terceros a menudo se compran y venden a gran escala a través de intercambios de datos en línea.

Durante décadas, las cookies han sido la principal forma en que la mayoría de los anunciantes se dirigen a los usuarios en línea, pero las preocupaciones sobre la privacidad hacen que sea menos viable en el futuro.

Encontrar un reemplazo para las cookies es un desafío enorme, dado que todo el ecosistema de anuncios digitales, con un valor de $ 330 mil millones de dólares a nivel mundial, se ha construido principalmente en torno a estas.

En un escenario en el que una de las principales herramientas de la publicidad programática no exista, y que de acuerdo con los planes de Google será en 2022, la compañía prevé un futuro en el que anunciantes, agencias y compañías de ad-tech soliciten información a nivel de usuario a través de la API de Privacy Sandbox. 

La idea del buscador es que la información personal de un usuario en la Red quede guardada en el navegador y que sean empresas de terceros las que pidan permiso para obtener métricas como el número de conversiones o el número de personas que han visitado una determinada web, prevaleciendo así la privacidad del usuario.

Un escenario que, entre sus principales consecuencias, traería la desaparición del targeting granular, y la posible disminución de ingresos por publicidad programática. 

Desde Google han señalado su compromiso en los próximos dos años de revisar las posibles consecuencias económicas que la desaparición de cookies de terceros traerá consigo. Y ha recordado que su nueva herramienta es abierta y que cualquier compañía será capaz de solicitar esta llamada a la API. 

A nivel de negocio, la desaparición de cookies de terceros afectará a DoubleClick, Google Display Network y a los partners del buscador, incluidos los editores que emplean Google Ad Manager para comercializar espacios publicitarios. En el lado contrario, Google.com y Youtube.com, que emplean en su lugar cookies del tipo first-party. 

La desaparición de las cookies plantea nuevas vías para alcanzar a la audiencia, la capacidad para medir la eficacia de los anuncios supone un reto frente al aumento de privacidad del usuario.

En los próximos meses, Google Chrome eliminará las cookies y Apple solo permitirá el acceso a los identificadores para anunciante (IDFA), a aquellas personas que hayan dado su consentimiento desde principios de año. 

Nuevas vías para llegar al público objetivo

En este escenario de constante cambio, también aparecen alternativas que evitan las cookies. El informe Media Trends & Predictions en 2021, elaborado por Kantar, mencionan igualmente el targeting contextual, basado en el tiempo o el uso de audiencias personalizadas que hayan sido creadas previa autorización. 

No obstante, es importante resaltar que en esta vía es clave atender a los formatos y la personalización de cada soporte. Además, especifican que las principales plataformas “seguirán ofreciendo eficiencia y soluciones de segmentación basadas en sus propios datos aislados”. Sin embargo, uno de los problemas radica en que esto “no responderá a las cuestiones globales sobre la eficacia de las campañas de los anunciantes”. 

Por último, el informe también indica que las medidas denominadas como alternativas, tales como las huellas digitales y los complementos de tipo plug-ins solo serán efectivas a corto plazo y deberán adaptarse al nuevo panorama. Por ello, el mercado deberá seguir preparándose para ofrecer alternativas capaces de medir las campañas sin dejar de proteger la privacidad del consumidor. 

Regeneración de la creatividad

El año pasado se produjeron importantes tropiezos en publicidad digital. Y aunque se han producido grandes avances tecnológicos en el sector para permitir que las marcas puedan hacer anuncios personalizados y relevantes para los usuarios, el aspecto creativo se ha quedado algo atrás.

Sin embargo, las buenas creatividades pueden mejorar el engagement de los consumidores con las marcas considerablemente. Y este año, se prevé que a medida que las marcas reduzcan el ruido digital, cada vez mayor, se producirá una regeneración de la creatividad en los anuncios digitales con el que se producirá una vuelta al arte de contar historias, así como el final del bombardeo publicitario de anuncios intrusivos y aburridos, al que los consumidores se ven sometidos.

La transparencia como elemento competitivo y diferencial

Aunque Google y Facebook seguirán representando la mayor parte de inversión en medios, cada vez más anunciantes buscan fórmulas de inversión de publicidad entre ellos y los gigantes digitales. En este sentido, la tecnología publicitaria independiente está lista para proporcionar este servicio y convertirse en una alternativa a Google, a través de una estrecha colaboración e integraciones significativas. Y es una propuesta que cada vez tiene más adeptos entre los especialistas de marketing digital.

En este sentido, los desafíos que han surgido como consecuencia de la desaparición de las cookies de terceros se pueden resolver con la combinación de varias estrategias, entre las que se incluyen la medición sin cookies y enfoques más detallados sobre el targeting. Todo un panorama que abre una oportunidad a las marcas con ganas de poner en práctica nuevas ideas. En este sentido, la transparencia, especialmente en los datos, va a ser capital. Y será lo que diferencie a los players que quieran ofrecer un valor añadido y genuino a las marcas.

Todas aquellas marcas, agencias y consultoras que estén preparadas para mirar más allá de estos dos gigantes actuales podrán innovar las capacidades de su tecnología publicitaria, asegurándose que se mantengan en la vanguardia del desarrollo en el panorama digital.
*Licenciada en Comunicación Social orientada a Procesos educativos y comunicación. Investigadora Social UBA. Creadora del concepto “Organizaciones 5D”. Coach digital. Especializada en Transformación digital y cultural. Founder de @empatiacomunidad – Co-Founder de @realestatedataweb https://linktr.ee/ClaudiaArmesto